“白菜价”银饰实测含量不足1%，直播带货不是“法外之地”

　　白银零售价每克25至28元，直播间却能卖出每克1.5元的“足银手镯”；标注“足银999.9”的58克手镯，实测含银量仅1.66%，甚至有样品截面银含量不足1%……央视新闻曝光的直播间银饰造假乱象，撕开了直播带货领域假冒伪劣的冰山一角，引发了舆论关注。

　　贪小便宜吃大亏。在白银价格高位运行的当下，网络直播间内，不少商家借势推出了低于行情单价的“白菜价”诱导消费者下单，一旦轻信就会落入陷阱，满心期待的“捡漏”往往变成了“踩坑”。黑猫投诉平台数据显示，2025年9月至2026年3月，白银相关投诉同比激增71.98%，大量消费者遭遇“假冒伪劣”“克重不足”问题，这背后是商家利用信息差进行的精准欺诈——他们打着“福利价”“清仓价”旗号，标注正规钢印、声称支持检测，甚至附带虚假鉴定证书，让普通消费者难以辨别真伪。更值得关注的是，这些造假银饰往往采取“打一枪换一个地方”的模式，店铺关号、主播换号成为常态，消费者即便发现问题，也难以追溯维权。在这样的市场环境下，要求消费者仅凭个人能力规避所有陷阱，既不现实，也不公平。

　　直播带货的假冒伪劣乱象，根源在于部分商家唯利是图，更在于行业监管存在漏洞、违规成本过低。从法律层面看，我国《产品质量法》《电子商务法》《广告法》等早已明确禁止销售假冒伪劣商品、虚假宣传等行为，《刑法》更是对销售假冒注册商标商品罪作出了刑事处罚规定。但在实际执行中，面对直播带货的虚拟性、跨地域性、即时性等特点，监管存在“发现难、取证难、追责难”等问题：部分平台对商家资质审核流于形式，对直播内容缺乏有效监控；一些主播和 MCN机构明知商品存在问题，仍为了佣金大肆推销，却鲜有被追究连带责任；即便个别商家被查处，也多是简单下架商品、关闭账号，难以形成震慑。

　　整治直播间带货乱象，不能将责任推给消费者，指望其提高警惕避坑，而应通过依法严打假冒伪劣，构建“监管发力、平台担责、商家自律”的全链条治理体系，让违法者付出沉重代价，让直播带货回归诚信经营的本质。

　　首先，监管部门应强化主动监管，针对金银饰品、美妆、食品等直播带货高风险品类，开展常态化抽检和专项整治，利用大数据、AI监测等技术手段，及时发现虚假宣传、价格误导等违法行为。对检测不合格、恶意造假的商家，不仅要依法没收违法所得、处以罚款，更要列入失信黑名单，实施行业禁入。对明知故犯的主播和MCN机构，要严格按照《广告法》规定追究连带责任，涉嫌犯罪的坚决移送司法机关，破除“罚酒三杯”的执法惯性。

　　其次，平台必须扛起“第一守门人”的责任。前几天刚生效的食品直播带货新规中“谁平台谁守门”“全主体担责”的监管思路，同样适用于金银饰品等其他品类。平台应建立严格的商品审核机制，对金银饰品等需要资质认证的商品，强制要求商家公示检测报告、经营资质等信息；完善直播内容回溯机制，对直播过程进行全程录屏保存，为维权和追责提供证据；畅通消费者维权渠道，设置一键投诉入口，简化售后流程，杜绝“过了售后期限就不管”的推诿行为。同时，平台应引入“流量监管”机制，对存在违法违规行为的直播间，采取限制流量、暂停直播、关闭账号等措施，让流量不再成为违法带货的保护伞。

　　最后，要推动行业自律，强化主播和商家的法律意识。直播带货不是“法外之地”，主播并非单纯的“表演者”，而是具有广告代言人身份的市场主体，必须对所推荐商品的质量负责。无论是头部主播还是中小商家，都应树立“诚信为本”的经营理念，摒弃“赚快钱”的短视思维。行业协会可牵头制定直播带货行业标准，对金银饰品等品类的宣传用语、质量标准、售后保障作出明确规定，引导行业规范发展。

　　直播带货行业的规范发展，始终是消费者的期待，也是行业长远发展的必然要求。“白菜价”银饰掺假事件警示我们，市场秩序的维护，不能寄望于消费者的“火眼金睛”，更不能放任违法者肆意妄为。唯有监管部门利剑高悬、平台切实担责、商家坚守底线，才能让直播带货告别“野蛮生长”，让消费者不再为“捡漏”而踩雷，让真正质优价低的商品走进直播间，实现行业发展与消费者权益保护的双赢。（胡欣红）