直播间变身书房：内容电商如何为“书香社会”注入馨香？

　　有着“中国出版行业风向标”之称的北京图书订货会，新年伊始如约而至。1月8日至10日，40万余种图书、700余家参展单位亮相北京中国国际展览中心（朝阳馆）。本届订货会期间发布的2025年图书零售市场趋势洞察报告显示，内容电商占图书整体零售市场超四成，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这意味着，图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段。

　　阅读，从来不只关乎个人志趣，它更衡量着一个社会的精神高度，滋养着一个民族的文化根系。我国“十五五”规划建议明确提出“推进书香社会建设”，不久前《全民阅读促进条例》正式公布，将于明年2月1日起施行。全民阅读从倡议引导走向制度化、法治化保障的新里程，旨在为提升全民族思想文化素养、提高社会整体文明程度筑牢根基。在此宏大背景下，内容电商的异军突起，远不止是销售渠道的迁移，它更像一股活水，为阅读的推广与文化的普及带来了深刻而充满生机的变革。

　　重塑场景，让“买书”成为一场温暖的相遇。内容电商作为新技术、新载体的代表，不仅为全民阅读的普惠提供了有力支撑，同时为出版业注入了强劲的新动能。出版社天然具备内容基因，以及体系化的知识资产，这些都是其在内容电商发展的“燃料”。以抖音电商为例，其2025年日均销售图书超300万册，近万图书商家实现成交额翻倍，超过60家出版社成交额同比增长突破100%。亮眼数据的背后，是阅读场景的根本性重塑。

　　短视频与直播，将过去静态、单一的图书陈列，变为动态、可交互的沉浸式体验。一位位图书达人，如同一位位熟悉而可信的朋友，在镜头前娓娓道来，分享阅读的感动与收获。这种带有温度与个人色彩的“荐书”，极大地消弭了选择焦虑，让“找书”变成了充满惊喜的“发现”之旅。更值得欣喜的是用户结构的变化：00后成为购书增速最快的群体，70后与“银发族”也贡献了显著增量。内容电商以低门槛、高趣味的形态，打破了年龄与圈层的壁垒，让阅读的吸引力覆盖更广泛的人群。

　　精准连接，技术成为“好书”与“知音”的伯乐。内容电商的深层价值，在于利用技术力量解决出版业的长期痛点。过去，大量优质但偏冷门、专业的图书，往往因营销资源有限而沉寂于货架，难以抵达真正需要它们的读者。如今，通过平台智能算法的精准推荐，那些看似小众的领域，无论是人文艺术领域的《艺术：让人成为人》，还是贴近生活的《基础化学与生活》，都能被主动推送给可能感兴趣的读者。计算机、医学、法律等垂直类专业图书销量的显著增长，印证了算法并非冰冷的工具，它可以成为连接深度知识与渴求者的智慧桥梁，让每一本有价值的书都有机会遇见它的知音。

　　主动求变，出版社在互动中传递价值。面对新趋势，越来越多的出版机构不再是被动的适应者，而是积极的创造者。一批出版社通过组织作者签名直播、打造户外场景化推荐等创新形式，成功将多本图书推向畅销榜。这些探索超越了单纯的销售技巧，本质上是出版方在与读者的直接、高频互动中，重新构建情感联结、深入传递图书内容核心价值的过程。当出版者走下“传统的讲台”，走进生动鲜活的直播间，文化的传播便增添了更多的亲和力与感染力。

　　内容电商对于推进全民阅读、促进教育公平和文化普惠，具有独特的空间穿透力。借助数字化的力量，优质的文化资源正以前所未有的效率跨越地理阻隔，滋养更广阔的土地，走进更多偏远地区或传统渠道不易覆盖的家庭。同时，一批批知名作家选择在直播间首发新作，这种作者与读者“面对面”的即时交流，极大缩短了创作与接受的距离，激发了更广泛的阅读兴趣与参与热情。

　　内容电商改变的不仅是图书的销售方式，更是文化传播的形态。当直播间成为荐书空间，当算法成为连接好书与读者的桥梁，我们正见证一个更生动、更包容、更便捷的“书香社会”在眼前展开。出版业应当把握这一机遇，用好内容与新技术双翼，让更多好书被看见、被阅读、被热爱，这不仅助力行业高质量发展，也将让文化中国的气息，通过书香，沁入更多人的心灵。（郭元鹏）