“双十一”遇冷 让理性消费和优质服务回归

　　今年，遇冷的“双十一”成为了为广大网友所关注的热门话题。虽然各大平台陆续发出了关于用户规模，商家规模，订单量以及成交总额全面增长的“战报”，但整个“购物节”的总体成交量与热度仍处于下降趋势，不论是搜索指数还是相关网络平台的话题讨论，此次“双十一”的关注度都不复以往。（11月12日 上观新闻）

　　“双十一”降温的背后，既有客观现实原因，也反映了经济下行的整体环境下大众消费观念的理性嬗变。从原先的疯狂“剁手”“买买买”，到如今“实用即可”的理性审慎；从情绪化消费下的“为折扣而买”到如今的“为需求而买”。“购物节”对于多数人已经不再是狂欢的契机，而购物活动也正逐步转回满足人们实际需求，获取商品使用价值的原本逻辑当中。

　　从消费者心理的角度分析，资本的疯狂“造节”让诸如“6.18”“开学季”“国庆狂欢”“年货节”等购物节日逐渐增多，使得“双十一”不再是一年一度的消费狂欢，失去了其独特性。同时，“造节”多年的玩法重复，也让很多人对购物节褪去了新鲜感与消费激情。在“一年到头都是购物节”的消费主义渲染下，不仅在纵向上分散了原本集中在“双十一”时间节点的消费者，也使得“双十一”的特色和优惠无法充分体现，影响了大众的消费热情，最终造成消费主义过度刺激下人们对同质化购物节的“群体脱敏”。

　　并且，电商领域涌入的新兴势力也在不断对既有市场进行争夺。不论是旧有的“头部主播”，电商平台商家，还是社交媒体新出现的直播间，新兴电商平台，这些主体都给了消费者更多选择，也在横向上分散了消费者的购买力。但电商领域当前较少受约束的激烈竞争和低价比拼，头部主播对于定价权的控制，也让品牌方和商家处于劣势，减少他们的让利空间和优惠幅度，从而无法使消费者和经营主体在购物节中获利，这从根本上不利于电商领域的长远发展，也从上游揭示了“双十一”遇冷的原因。

　　“双十一”的遇冷更在于其核心规则的异化和玩法的复杂化消磨了消费者的购物耐心和购物热情。在此次“双十一”中，有消费者反映，自己心仪的商品，呈现出在“双十一”前涨价，”双十一”时才降价，最终打折之后与实际价格相差不大甚至高于“双十一”前期价格的状况。叠券、满减等营销手段的泛滥也让本该带给大众愉悦的消费活动变成了经历“头脑风暴”之后还不能获取许多实惠的徒劳之举。反过来增加消费者的购物压力，降低购物欲望，影响消费体验。由于各大主播、品牌商的加入以及平台本身的盈利计划，在各方寻求利益平衡的过程中，“游戏规则”变得愈发复杂。“双十一”已经从简单的“商家让利，消费者跟进”的互惠模式变为了各方的博弈与妥协，这无疑也消磨了消费者的消费热情。商家要确保盈利，消费者要求得实惠，所以更加呼唤更加真诚且真实的购物节模式。返璞归真，或许对于促进大众的消费热情更有帮助。

　　在电商平台的激烈竞争下，售卖商品的种类和其本质功能逐渐趋于一致时，消费者自然也会在性价比上做更多的考量，从而会通过多方比价，理性下单来获取实惠。只有当商品能够满足用户的情绪价值时，才能获得进入受众视野的机会。在未来，“疯狂买买买”不可避免地会成为过去式，只有顺应消费人群细化以及消费需求多元化的发展趋势，满足多样的消费需求，积极迎合受众，才是电商平台的未来新路。

　　重要的是，遇冷的“双十一”反映了电商领域面临改革和转型的根本问题。当旧有的营销手段，让利机制“行不通”时，这条产业链上的各个主体就应当思考一种新的发展方式。对于消费者来说，面对购物节时更加审慎，既是对于合理优惠机制的诉求，也是理性消费观念的回归。 而对于平台方来说，做到优化服务，供给提质，细分领域，合理营销，才能够在电商转型浪潮之下把握住新的发展契机。（梁宇飞）